Responsable : M. Adel Chekki

Objectifs

Face à l’évolution de la demande domestique et étrangère, aux menaces pour le marché tunisien, de la concurrence internationale, les entreprises tunisiennes sont appelées à améliorer leurs structures en vue d’un meilleur repositionnement. Ce mastère spécialisé aura pour objectifs de permettre aux apprenants:

• De maîtriser les nouveaux instruments de veille commerciale et concurrentielle ainsi que les techniques marketing et outils informatiques de collecte, d’analyse et d’exploitation de l’information,
• De répondre aux nouveaux besoins des entreprises en cadres alliant l’analyse et la prospective.

Conditions et modalités d’acces

Ce mastère spécialisé s’adresse aussi bien à des responsables marketing des entreprises commerciales, industrielles et de service, des professionnels des bureaux d’études spécialisés ayant deux ou trois années de formation qu’à des diplômés n’ayant pas d’expérience professionnelle. Dans les deux cas, ce mastère est destiné aux candidats de haut niveau justifiant d’un diplôme sanctionnant une formation supérieure d’une durée d’au moins quatre années ou d’un diplôme admis en équivalence. La sélection s’effectue en fonction des critères suivants :

• Présélection sur dossier (curriculum vitae, diplômes, relevé de notes et mentions des quatre années d’études, rapidité du cursus, lettre de motivation, formation complémentaires  et stages effectués, etc.),
• Sélection définitive par entretien oral devant un jury (appréciation des connaissances, test de langues, motivation à la formation, personnalité du candidat, capacité d’expression et de communication,  faculté d’animation et d’intégration, etc.).

Cliquer ici pour consulter le communiqué d'inscription

Contenu de la formation et programme

La durée du mastère spécialisé est d’une année et comporte :

• Des enseignements théoriques et pratiques, dont le volume horaire est d'environs 400 heures.
• Un stage de trois mois est l’aboutissement de la formation et permet à chaque stagiaire de mettre en pratique les connaissances acquises, au terme duquel l’étudiant rédige un rapport de stage portant sur un sujet pratique fixé d’un commun accord entre l’établissement d’enseignement supérieur et de recherche concerné et l’organisme auprès duquel le stage est effectué. Les étudiants devront réaliser des projets intégrés dans la formation pour le compte d’une entreprise. Ces projets abordent des sujets relatifs à la veille stratégique et à la résolution de problèmes marketing.   

L’organisation de la formation peut se dérouler ainsi :

• de début octobre à fin Avril  : enseignements théoriques et pratiques,
• mi-mai : examens de la première session,
• début juin  : délibérations de la première session concernant les enseignements théoriques et pratiques,
• mi-septembre : Session de rattrapage,
• début Octobre  : délibérations de la seconde session concernant les enseignements théoriques et pratiques,
• de début juin à fin août : stage en entreprise,y compris ceux qui sont appelés à passer la session de rattrappage
• A partir du début octobre : soutenances de rapports de stage,
• mi- octobre : délibérations finales. 

Le programme scientifique

Module 1- Marketing

• Marketing  Fondamental
• Comportement du Consommateur
• Audit Marketing

Module 2- Marketing Quantitatif

• Système d’aide à la décision
• Analyse des données marketing
• Enquêtes et sondages

Module 3- Communication

• Politiques de communication  
• Techniques de communication  et Média planning 
• Web marketing  

Module 4- Distribution

• Marketing géographique

• Intelligence Marketing à l’international    
  

Module 6 - Stratégie

• Veille Stratégique
• Concurrence et stratégie

Module 7- Création d’entreprise

Module 8- Méthodologie de recherche et langue

• Méthodologie de recherche appliquée
• Etudes de marché qualitatives
• Anglais des affaires

Conçu dans une orientation opérationnelle, le cours a pour but de permettre aux étudiants d'acquérir les notions essentielles sur le marketing, la manière dont l'entreprise gère ses relations avec les consommateurs et dessine son offre de façon à optimiser sa position dans l'univers concurrentiel.

Il vise à faire comprendre et à aider à développer un plan marketing d’entreprise, en amenant les étudiants à maîtriser les composantes du marketing mix, à en saisir les interactions et à prendre des décisions opérationnelles judicieuses.

Il vise enfin à remettre en question certains aspects des concepts de base afin de susciter un esprit critique dans la recherche de solutions à des problèmes concrets.

Enfin, le cours aborde les applications du marketing dans des domaines moins traditionnels (marketing des services, marketing international, marketing industriel, marketing de l'innovation et marketing public et social, etc.).

Comportement du Consommateur

L’objectif de ce cours est d’aider les étudiants à se familiariser avec les concepts de base du comportement du consommateur, pour pouvoir comprendre, modéliser et résoudre des problèmes complexes et concrets.

Ce cours peut aussi aider les managers à la prise de décisions dans ce domaine délicat du marketing. Il a la particularité de s’intéresser davantage aux aspects relatifs aux étapes du processus décisionnel de part son importance qu’aux autres aspects du comportement du consommateur, à savoir : le processus de traitement des informations, caractéristiques de l’acheteur ou autres.

Ce cours traitera des points suivants :

• Modélisation du produit comme panier d’attributs,
• Processus de réponse des acheteurs,
• Réponses cognitive, affective et comportementale,
• Procrastination et processus décisionnel,
• Mesure des variables qualitatives.

• Faire un état des lieux de l’ensemble du marketing dans l’optique d’une cession d’un produit ou d’une entreprise,
• Réaliser le bilan des actions marketing afin d’optimiser sa place  et son efficience dans l’activité de la société.

Le cours s’articlera autour des axes suivants, relatifs aux grandes catégories du marketing :

• La stratégie marketing : l’entreprise dispose t’elle d’une véritable stratégie marketing, d’un plan marketing… ?
• Les études marketing : l’entreprise utilise t’elle des études ? Si oui, quelles types et pour quelles applications ?
• Le marketing produit : comment le «  mix produit » est-il conçu ?
• Le marketing client : comment s’organise la « relation client », quelles politique de fidélisation… ?
• Le marketing opérationnel : quels sont les outils d’aide à la vente, de communication, d’événementiel… ?
  
  

Le cours a pour objectif d’étudier la structure et la mise en œuvre de modèles et de nouvelles techniques d’aide à la décision en marketing (optimisation et simulation), couramment utilisés par les entreprises, ainsi que des systèmes en développement correspondant à des voies de recherches importantes.

Des applications et des cas en marketing seront traités dans le cadre de ce cours.

Analyse des données Marketing

Les objectifs du cours devraient permettre aux étudiants de :

• Savoir préparer, codifier et transformer les données,
• Présenter les principales techniques de traitement statistique et d’analyse des données appliquées en marketing,
• Choisir la méthode d’analyse des données la plus appropriée en fonction des objectifs et de la nature des données,
• Tester la signification des tests statistiques,
• Savoir manipuler le logiciel SPSS d’analyse des données et exécuter ses fonctions,
• Savoir interpréter et commenter les résultats issus de la manipulation des logiciels.

Ce cours propose un cadre méthodologique à l’étude d’un problème marketing (approches exploratoire, descriptive et causale).

Les recherches marketing y sont abordées sous les angles qualitatifs et quantitatifs, tenant compte des méthodes d’échantillonnage et de collecte des données. Ce cours devra permettre de traiter des éléments suivants :

• Méthodologie qualitative et quantitative,
• Choix entre observation, communication et expérimentation,
• La recherche qualitative,
• L'échantillonnage,
• Méthodes d'enquête,
• Validation des résultats.

Politiques de Communication

Les objectifs pédagogiques de ce cours consistent à :

• Sensibiliser au rôle clé de la communication publicitaire,
• Faire comprendre le schéma de la communication et le rôle du diagnostic,
• Présenter les conditions d’application des différentes stratégies publicitaires,
• Dégager les spécificités de la communication médias,
• Analyser le rôle du média planeur,
• Sensibiliser sur le rôle et les objectifs de la communication médias,
• Savoir présenter un plan de communication.

• Schéma général de la communication,
• Aperçu sur les théories et les stratégies de communication,
• Spécificités de la communication média,
• Principaux médias : spécificités et rôles,
• Variables de sélection des médias et rôle du média planeur.

• Se familiariser avec les divers concepts de la communication (verbal / non verbal, CIP/PNL, communication de groupe, communication de masse...) et leur permettre de s'exercer aux techniques d'expression,
• Etre sensibilisés à l’apport de la communication dans le management des services publics et des entreprises privées (motivation par la communication interne, synergie découlant d’une meilleure circulation de l’information...),
• Parfaire la maîtrise des outils permettant l’amélioration de la qualité dans l’administration, les services publics et les entreprises privées (accueil, écoute, expression, téléphone...) et comprendre la complémentarité des moyens de promotion de leur image (communication médias/hors médias, publicité, relations publiques, parrainage, communication événementielle),
• Approcher la communication d'entreprise dans sa globalité en saisissant la relation interne/externe, institutionnel/opérationnel, etc. et en maîtrisant l'approche stratégique (brief / copy-strategy),
• Comprendre le paysage médiatique tunisien, les droits et devoirs des journalistes, ainsi que les outils des relations presse (fichier de presse, communiqué de presse, dossier de presse, conférence de presse, voyage de presse, publi-reportage, etc.),
• Mieux cerner certains concepts tels que le lobbying, la communication sociétale et d'intérêt public, le plaidoyer, la communication de crise, etc.
• Comprendre les enjeux planétaires de la communication.

Web marketing

Le marketing direct mis en ouvre aujourd’hui connaît une véritable révolution surtout dans les pays développés. Ceci pousse les entreprises à rechercher de nouveaux talents pour fidéliser leurs clients.

Dans ce contexte, la maîtrise du Marketing Direct et du Commerce Electronique est incontestablement un facteur clé de succès des entreprises.

En effet, centrées sur leurs clients, les entreprises performantes ont fait de la maîtrise de la relation avec leur clientèle un formidable levier de compétitivité. Le cours permettra de comprendre les éléments du marketing direct suivants :

• Développement des bases de données marketing,
• Explosion des capacités de stockage et d’analyse de l’information client,
• Personnalisation des offres et supports de communication,
• Explosion du Web et plus généralement des canaux interactifs,
• Couplage du papier, du téléphone, du sms et de l’e.mail…

Marketing géographique

Ce cours permet de perfectionner les connaissances des futurs responsables marketing relatives aux décisions stratégiques en matière de distribution.

Il comprend l’étude et l’utilisation des outils et techniques qui permettent la collecte et l’exploitation des informations sur le marché (de distribution, implantation et gestion des points de vente).

Intelligence Marketing à l’international

Ce cours a comme double objectif la :

• Sensibilisation aux dimensions internationales de l’intelligence marketing
• Initiation à l’opérationnalisation des actions marketing à l’international

• Globalisation et marketing international,
• Cultures et marketing international,
• egmentation et marketing international,
• Etude de marché internationale,
• Politique de produit internationale,
• Politique de communication internationale,
• Politique de distribution internationale,
• Politique de prix internationale,
• Pays d’origine et marketing international,
• Internet et marketing international.

Veille Stratégique

Ce cours permet à l’apprenant de comprendre l’organisation des systèmes d’information et leur rôle dans la collecte et l’exploitation de l’information stratégique et concurrentielle.

Ce cours porte sur :

• Le système d’information et management stratégique,
• Les perspectives de la veille stratégique,
• Les nouvelles applications des technologies de l’information,

Concurrence et Stratégie

Ce cours a pour objectif d’enseigner aux étudiants les concepts marketing dans le domaine de la concurrence et de leur montrer les différentes réactions marketing dans différentes situations concurrentielles.

Le cours s’articulera autour des thèmes suivants :

• Le champs concurrentiel : une vision globale,
• La concurrence, entre affrontement et connivence,
• La Typologie des réactions marketing concurrentielles,
• Les stratégies marketing offensives et défensives : différentes situations.

Création d’entreprise

L’objectif du cours est de donner aux étudiants les outils techniques, les réflexes et les pistes pour se lancer dans un projet entrepreneurial, que ce soit une création pure, une reprise d’entreprise, la conception et la mise en œuvre d’un projet autonome.

Il permettra de fournir aux étudiants la boîte à outils conceptuelle et pratique indispensable à l’élaboration du business plan d’un projet de création.

Les thèmes qui seront abordés dans le cadre de ce cours sont :

• L’analyse du marché,
• Le business plan (les finalités, le processus d’élaboration, les parties-clés du business plan, les informations financières, l’importance des données sectorielles),
• La constitution des fonds propres et des emprunts,
• Les aspects juridiques et fiscaux,
• La gestion de la croissance.

Méthodologie de recherche appliquée

Le cours devra permettre à l’apprenant :

• Une formation à la recherche professionnelle appliquée,
• Une aide à la rédaction d’un rapport de stage,

• Principes de la recherche professionnelle appliquée,
• Recherche du stage et présentation personnelle,
• Étapes de réalisation d’un rapport de stage,
• Collecte des données et sources d’informations,
• Plan et style de rédaction d’un rapport de stage,
• Soutenance d’un travail de fin d’étude.

Anglais des affaires

Ce cours est  destiné aux étudiants ayant déjà un niveau correct en anglais général. Il vise, par conséquent, à permettre aux étudiants :

• De renforcer leurs aptitudes à communiquer plus facilement dans un environnement économique,
• D’améliorer leurs connaissances en marketing grâce à un vocabulaire technique,
• D’acquérir des techniques de lecture et de compréhension d’articles ayant trait à l’anglais commercial.

Afin d’atteindre ces différents objectifs, nous ferrons appel à des activités interactives telles que les simulations de rôle, les études de cas et les stratégies de négociation.

Encadrement scientifique

		Sinda Baghdadi
		Dalanda Chouk
		Ines Boulifa
		Néji Bouslama
		Kassar Chérifa
		Adel Chekki
		Samira Danguir-Zine
		Slim Khalbous
		Mohamed Kilani
		Humbert Lesca
		S.Manjour
		Khaled Mellouli
		Emna Torgeman

De nombreuses conférences de professionnels nationaux de haut niveau, ainsi que des journées « portes ouvertes » pourront être organisées pour illustrer les cours théoriques et compléter le dispositif de formation.

Des professeurs étrangers invités pourront aussi  étoffer la formation, lorsque le besoin se fait sentir, pour assurer des cours qui ne sont pas déjà programmés dans les modules présentés ci-dessus.

Dans ce cadre, les enseignants des universités du réseau Euro-Med (12 universités actuellement) avec qui l’IHEC a conclu des accords de partenariat pourront contribuer à la formation et à l’encadrement des étudiants du mastère spécialisé et ce conformément aux accords signés.

Liste de quelques enseignants chercheurs ayant conrtibué au mastère  :

		Humbert Lesca	Professeur à l’Ecole Superieur des affaires, U.P.M.F Grenoble
		Dwight Merunka	Professeur à  l’I.A.E d’Aix-en-Provence
		Sophie Changeur	Maître de Conférences à l’Université de Paris XII
		Albert David	Professeur à l’Ecole Normale Supérieur  de Cachan